思考，快與慢:附錄B 選擇、價值以及框架 · 4 線上閱讀
損失和成本
許多決策問題都以在維持現狀和選擇一個替代選項的形式出現。這些替代選項在某些方面是有利的，而在其他方面又是不利的。早期用於線性風險前景的價值分析可運用到這種決策中來，其方法是通過假設現狀可定義問題所有因素的參考水平。替代選項的有利點會被評估成收益，而其不利點會被評估為損失。因為損失比收益的影響更大，決策制定者會偏向於維持當前現狀。
泰勒用「稟賦效應」這個詞來描述人們不願意分隔屬於自己的資產。當放棄資產的痛苦大於獲得收益時的愉悅時，購買價格會遠低於出售價格。也就是說，人們為了獲得某物而付出的最高價錢，會低於使他們放棄已有資產的最低補償價。泰勒列舉了消費者與企業家的行為中一些關於稟賦效應的例子。一些研究發現，在假設和現實交易中，買入價格和出售價格都會有本質的不同。這些結果是對標準經濟理論的質疑。在標準經濟理論中，除了交易成本和財富效應外，買價和售價應保持一致。我們還發現，在假設的周薪（S）不同和工作地點的溫度（T）不同的工作中選擇時，受試者也會遲疑。我們讓受試者想象他們的工作有特定的周薪和溫度（S1，T1），並且他們可以換另一份工作（S2，T2）（這份工作在周薪和溫度兩者中有一點優於前一份工作，而另一點不如前一份工作）。我們發現，大多數處在（S1，T1）的受試者不願意換到（S2，T2），而且處於（S2，T2）的受試者也不願換到（S1，T1）。很顯然，在薪水或者工作環境差異相同的情況下，不利點顯得比有利點更為突出。
總的來說，損失厭惡偏向於穩定而非改變。假設有一對興趣相同的雙胞胎，他們認為某兩種環境對自己的吸引力相同。出於某種原因，兩人被迫分開，並分別置身於這兩種環境中。他們很快會將自己的環境設為參考點，並據此評價對方環境的優缺點。兩人對兩種環境都不再漠視了，並且都更願意待在自己所在的環境中。因此，偏向的不穩定產生了對穩定的偏向。除了偏向穩定而不是變化以外，適應性和損失厭惡的結合通過降低已排除的選項以及他人「稟賦」的吸引力，對悔恨和忌妒產生了有限的保護。
損失厭惡及其稟賦效應在傳統的經濟交易中發揮的作用不是很大。例如，商店老闆不會認為付給供貨商的錢是損失，也不會將從顧客那裡得到的錢視為收益。而是將一段時期的成本和收益累加起來，僅就平衡狀態進行評估。在評估前，相匹配的借款和貸款會被有效地取消。消費者支付的錢不會被評估為損失，而是種購買。在標準經濟理論的分析下，我們很自然地認為可以用金錢購買到的商品和服務來代表金錢本身。當某人在頭腦中有特定的選擇時，如「我能買個新相機或者新帳篷」，該評估模式會被明確制定。在這種分析下，如果相機的主觀價值超過了保留買相機的錢的價值的話，人們往往選擇買相機。
在某些情況下，不利點可被構架為成本或損失，尤其是當買保險也能被構架為是在肯定的損失和可能的更大損失間的選擇時。在這些情況下，成本—損失間的差異會導致違背不變性的情況發生。例如，請在肯定損失50美元和有25%的概率損失200美元間作出選擇。斯洛維克、費斯科霍夫和利希滕斯坦指出，80%的受試者選擇風險追求，即想賭一把而不是接受確定的損失。不過，只有35%的受試者拒絕花50美元為25%的概率損失200美元上保險。舒梅克爾和昆魯斯以及赫爾歇和舒梅克爾也得出了類似的結論。我們認為，同樣多的錢在第一個問題中被構架為了無法補償的損失，在第二個問題中被構架為預防損失的花費。相對於消費而言，損失更讓人厭惡，因此兩個問題中的模式化偏向相顛倒。
在收益的情境下，我們也觀察到了相似的結果，如下列問題所示：
問題10：你會接受一個有10%的概率獲得95美元、90%的概率損失5美元的賭嗎？
問題11：有種抽獎有10%的概率贏得100美元、90%的機會什麼也得不到，你願意花5美元參加這種抽獎嗎？
有132個大學生回答了這兩個問題，且兩個問題間有個填充問題。有一半的受試者看到的問題順序是調換的。雖然很容易看出這兩個問題的選項從客觀上看是一致的，但有55名受試者給出了不同的偏向。有42位受試者在問題10中不願意賭一把，卻在與問題10有着相同結果的問題11中選擇了參加抽獎。這種看上去似乎是無關緊要的研究說明了消費—損失矛盾和框架效應的力量。相比將5美元看做損失，將這5美元當做支付的錢，使得冒這個險更加容易令人接受。
之前的分析表明，通過將損失的結果構架成消費而不是損失時，人們的主觀狀態會被提升。我們可以將這種心理改變解釋為廢棄—損失效用（dead-loss effect）的矛盾行為。泰勒提到過一個例子，在這個例子中，某個人交了網球俱樂部的會費，其技能很快就變得非常棒，即使生病了也堅持去俱樂部，為的是不浪費已交的會費。假設此人如果沒有交會費就不去練習，那麼問題就出現了：傷病期練習怎麼能提高其水平？我們認為，帶病訓練是將會費評估成一種消費。如果停止練習，則此人就會被迫將會費視為完全的損失，這可能比帶病練習更讓人厭惡。
結語
效用和價值的概念一般會被用在兩個完全不同的意義中：（1）體驗價值：高興或悲傷的程度、對結果真實體驗的滿足感或痛苦；（2）決策價值：預期結果對某個選項中總的吸引力或厭惡的影響。由於體驗價值和決策價值常被假設成是一致的，所以兩者的區別在決策理論中並不明顯。這個假設是理想化的決策者持有的概念的一部分，理想化的決策制定者能準確地預測未來的事情，並以此來評估自己的決策。但對於普通的決策制定者而言，其體驗價值與決策價值的一致性不會太完美。影響體驗的某些因素是很難預測的，而且一些影響決策的因素對結果的體驗並沒有產生與其相當的影響力。
相對於決策制定的大量研究而言，對於這種將享樂體驗與主觀狀態相聯繫的心理物理學的研究還不是很系統化。享樂的心理物理學最基本的問題就是，測定出能從消極結果中區分出對積極結果的認可或渴望。享樂的參考點在很大程度上是由客觀現狀決定的，但其也會受期望值和社會比較的影響。例如，在某位員工升職比辦公室里其他人慢時，客觀進步就會被認為是一種損失。隨處境變化而體驗到的愉悅或痛苦也依靠於享樂適應的動態變化。布里克曼和坎貝爾就享樂跑步機的概念提出了激進假說，即快速的適應性會使得任何客觀進步的影響都很短暫。享樂體驗的複雜與微妙使決策制定者很難預測結果的真實體驗。很多人選擇在非常餓的時候去點菜是很不明智的，當第五道菜端上桌來時，他們就會承認這是個錯誤的做法。決策價值和體驗價值的不匹配引發了很多決策問題中額外的不確定因素。
框架效應的普遍性以及對不變性的違背使決策價值和體驗價值之間的關係更加複雜了。結果框架時常引出在實際體驗中與之無法對應的決策價值。例如，分別用死亡和生存來構架肺癌治療方法似乎不會影響到體驗，儘管這種方法對決策有很大的影響。然而在其他情況下，決策框架不僅影響了決策，還影響了體驗。例如，某筆花費被構架為無法補償的損失或保險費的話，很可能就會影響到人們對結果的體驗。在這些情況下，制定決策時，對結果的評估不僅能預期到體驗，還能構架模式。