思考，快與慢:附錄B 選擇、價值以及框架 · 3 線上閱讀
可能性範圍的低端也出現了類似的現象。假設你嫌保險費太高而不確定要不要買地震保險。就在你猶豫不決的時候，保險代理說你可以有另一個選擇：「你可以選擇支付一半的保險費，若地震發生的日子是奇數，你就能獲得全額的保險金。」但為什麼很多人會認為這種保險沒有吸引力呢？圖B–2給出了答案。在低概率範圍內任意處（設為P點）開始，概率從P降低到P/2的決策權重的影響會比從P/2減小到零的影響小得多。因此，風險降低一半不會使得只需一半的保險費更具吸引力。
對概率保險的厭惡主要有三個原因。第一，傳統上對保險的解釋是從凹線效用函數的角度出發的，而概率保險顯然違背了這一點。按照期望效用函數理論，當普通的保險可被接受時，概率保險應該比普通保險更受歡迎。第二，概率保險有多種形式的防禦措施，比如做醫療檢查、購置新輪胎或安裝防盜系統。這些措施沒有完全排除所有的危害，卻有效地降低了某些危害的可能性。第三，意外事件的構架也會影響人們是否購買保險。例如，火災保險不包含洪水造成的災難，這種保險政策就會被評估為是對某種特定危險（比如火災）的完全防護，或總財產損失的可能性的降低。
從圖B–2可以發現，相對於完全消除危險而言，人們過低估計了降低發生危險的可能性。因此，當將保險被描述成可以消除危險而不只是降低危險時，保險會更具吸引力。的確，正如斯洛維克，費斯科霍夫和利希滕斯坦所說的那樣，假設某種疫苗可將發病率從20%降低到10%，若這種疫苗被描述成可治癒一半的病人時，與其被描述成對相同症狀的病毒的一半完全有效得到的吸引力相比，其對公眾的吸引力更小。
公式化效應
我們已經談到，構架效應可表明不變性也有不成立的時候。現在，我們將目光轉移到控制結果和事件框架的過程上。公共衛生問題就體現了公式化效應，若把「生命拯救」的說法換為「生命喪失」，其偏向會從風險規避轉變為風險追求。很顯然，受試者採用了問題裡面給出的關於結果的描述，並將結果評估為收益和損失。麥克尼爾、鮑克、薩班斯和特沃斯基提出了另一種關於公式化效應的例子。他們發現，當用死亡和存活來描述肺癌可能出現的結果時，醫生和病人對治療方法的偏向差異非常大。外科手術不像放射性治療那樣，在治療期間會有一定的死亡風險。因此，用死亡來描述外科手術的結果比用存活率來描述的吸引力更小。
醫生或者總統顧問，可以不用歪曲或隱藏事實，只構架事件發生的結果和可能性就能左右病人或總統的決策。公式化效應可能會偶然發生，人們可能會意識不到框架效應對最終決策的影響。公式化效應也可以被利用起來控制選項的相對吸引力。泰勒指出，信用卡行業的說客總是說，信用卡和現金在購買力上的區別可被表示為現金可打折，而不是信用卡可超額使用。這兩種表述通過分配比平常價錢更少或更多的錢，將不同的價錢用獲得或損失來構架。由於損失給人們帶來的感受比收益帶來的感受強烈，相對於放棄折扣，消費者更不願意額外付費。正如人們所預期的那樣，在商界和政界，試圖影響框架構架的嘗試經常發生。
由於價值函數的非線性，以及人們有從問題的陳述所給出或隱含的參考點去評估某種選擇的傾向，因此，對結果的評估易受公式化效應的影響。值得注意的是，在其他情況下，人們會自主地將同樣的信息用同樣的表達方式來加以轉換。對語言理解力的研究指出，人們會將聽到的東西迅速地轉化為抽象的表述，這種表述不能再區分該想法是用主動還是被動的形式來表達的，且不能再辨別實際所說的和暗指的、假定的或包含的意思。不幸的是，自主地進行這些運作的大腦機制不能完成將公共健康問題或死亡率、存活率的統計問題轉化成普通的抽象任務。
交易與貿易
我們可將對框架構架以及價值的分析應用到多屬性選擇中，比如是否接受某項交易或貿易。為了評估多屬性選擇，我們作出了這樣的假設，人們會建立一個心理賬戶，並用此說明某個選項的優點和缺點，這與多屬性的參考狀態相關聯。某項選擇的總體價值是通過相對於其參考狀態的優缺點的平衡狀態得以實現的。因此，當某個選項的優點多於其缺點時，這個選項就會被採納。在作這種分析時，人們會從心理學上（而非從實際角度）將優缺點分開來考慮。該模式沒有規定要把不同的特點綜合起來，從而形成對優缺點的整體考慮，但在這種模式下考慮問題時需要作出凹面曲線和損失厭惡的假設。
我們對於心理賬戶的分析得益於理查德。泰勒的研究，他揭示了心理賬戶的過程和消費者行為之間的相關性。下面的問題來自薩維奇和泰勒曾舉過的例子，他們通過這個例子引入了控制心理賬戶的原則，並表明了從價值曲線到是否接受交易的過渡。
問題7：設想你要買一件125美元的夾克和一個15美元的計算器。去買計算器時，那家商店的銷售員告訴你，另一家分店正在搞促銷，10美元就可以買到你想要的這款計算器，開車20分鐘就能到那家店。你願意去那家店嗎？
這個問題的重點在於你是否接受銷售員的提議，這個提議將路程的不便捷和價格上的優惠相結合，可被構架成一個最小限度的涉及主題或全面綜合的理論。最小限度的理論只包括兩種選項的不同，並忽視這兩種選項共有的特點。在最小限度理論中，驅車到另一家店可被構架成有5美元的收益。涉及主題的理論將可能的選擇同參考水平聯繫起來，且參考水平是通過引起決策的情境來確定的。在先前的問題中，相應的主題是購買計算器，因此，去另一家店的意義就被構架成價格降低（從15美元降低到10美元）。由於價格的節省只與計算器有關，夾克的價格就沒有包含在涉及主題的理論中。夾克的價格以及其他的花銷可以包含在更加全面綜合的理論中，在這個理論中，節約與每月消費相聯繫。
前面的問題模式在最小賬戶、局部賬戶或綜合賬戶中處於中立。但我們卻表示，人們會自然而然地用局部賬戶來構架決策，在制定決策時，該賬戶的作用在感覺上和「好的形式」發揮的作用相似；在認知上，和基本層次範疇相似。局部事件和價值曲線使得為了節省5美元去另一家店買計算器的意願與計算器的價格相反，與夾克的價格無關。為了驗證這個預測，我們用另一種說法來表達這個問題，其中兩種商品的價格是可以互換的。某家商店的計算器賣125美元，分店裡賣120美元，夾克的售價為15美元。和預期一樣，在這個問題的兩種說法中，願意去分店的人數比例大相徑庭。結果顯示，68%的受試者（N=98）會為了節省5美元（原價15美元的計算器）願意去分店，但在93名受試者中，只有29%的人願意為了節省5美元（原價125美元的計算器）跑去分店。這個問題的兩種說法在最小賬戶和綜合賬戶中是相同的，因此，這個發現證明了局部賬戶的概念。觀察發現，一個城市不同商店中同種商品報價的標準偏差與平均值大致成比例，通過這個觀察得出，在消費者行為中，局部賬戶有着重要作用。消費者肯定希望買到物美價廉的商品，這就必然會影響到價格的差別，這些結果表明，相對於為50美元的商品節省5美元來說，消費者對於為了150美元的商品節省15美元沒有太大的興趣。
局部賬戶使得人們從相關而不是單獨的角度來評估收益和損失，導致金錢交換率有很大變動，比如為買到好商品而打電話的次數，或駕車行駛較長距離的意願。大多數消費者認為相對於買一輛汽車或一幢房子而言，買車載音響或波斯地毯較為容易。當然，這些現象和消費者行為的標準理論背道而馳，消費者行為理論對不變性作出假設，並且意識不到心理賬戶的影響。
下面的問題是關於心理賬戶的例子，在這個例子中，某筆賬目中的花費受局部賬戶的左右：
問題8（N=200）：設想你想看一場電影，每張票的價格是10美元。入場時，你發現票丟了。座位沒有標記，而且票又找不到。
你願意花10美元再買一張票嗎？
願意。（46%）
不願意。（54%）
問題9（N=183）：設想你打算看一場電影，每張票的價格是10美元。入場時，
你發現丟了10美元。
你現在還願意花10美元買一張票嗎？
願意。（88%）
不願意。（12%）
對這兩個問題的不同回答很能引起人們的興趣。為什麼很多人在丟了票以後不願意再花10美元，而丟了與票價相當的錢後卻願意再花10美元？我們將這點不同歸因於局部賬戶。去電影院被看成是種交易，其中買票的錢被交換成看電影。再買一張票提升了看電影的成本，以至於很多受試者都認為這難以接受。相反，丟的錢沒有被納入電影的成本中，這只會使得個人感覺自己的財富減少了一點，從而影響買票的決定。
當將問題的兩種說法呈現給同樣的受試者時，有趣的事情發生了。若丟錢的說法緊隨着丟票的說法出現，人們會更願意再買張票。相反，丟錢後再買票的意願沒有因為此前另一個問題的出現而受到影響。兩個問題的同時出現顯然使受試者將丟票視為丟錢是有理可依，但反過來卻不是這樣。
心理賬戶作用的規範化狀態會被質疑。之前列出的問題，比如公共衛生問題的兩種說法只是形式不同，而計算器和電影票問題的兩種說法則是本質上的不同。尤其是在購買15美元的商品時，節省5美元很具吸引力；而在較大花銷的商品上可以節省5美元時，吸引力就沒有這麼大了。同時，相對丟了10美元而言，一張電影票花雙倍的錢更令人懊惱。後悔、沮喪以及自我滿足感都會受到框架效應的左右。如果這樣的從屬結果被認為是合理的，那麼觀察到的受試者的偏向也就沒有和不變性原則相矛盾，也就不會被視為不一致或因錯誤而被排除。從另一個角度說，從屬結果也會在反思之後發生改變。當人們在購買200美元的商品而無法節省10美元時，從15美元的商品上節省5美元的滿足感就會被破壞。我們不建議用相同的方式來解決任何有相同首要結果且有兩種解決方案的問題，但我們建議可以將另一種框架效應的系統檢測作為一種有效的反思方法，幫助決策制定者評估其決策的首要或次要結果的價值。