思考，快與慢:第34章 善用框架效應，讓生活更美好 · 1 線上閱讀

2006年世界盃總決賽是意大利隊和法國隊之間的較量。「意大利隊贏了」，「法國隊輸了」，兩個句子描述了這場比賽的結果，這兩句含義相同嗎？回答要看怎麼理解「含義」這個詞了。

從邏輯推理的角度來看，這兩個描述比賽結果的句子是可以互換的，因為它們所指的狀況相同。正如哲學家曾說的，它們的真值條件是相同的：如果其中一個句子是正確的，另一個也是正確的。這正是經濟人理解事情的辦法。經濟人的觀點和偏好都是基於現實的，尤其是他們選擇的對象—都是對這個世界的陳述，而且他們不會受到陳述所用字眼的影響。

含義還有另一層觀念，在這層觀念中「意大利隊贏了」和「法國隊輸了」的意思並不相同。在這層觀念中，對某個句子含義的理解發生在你的聯想機制中。這兩個句子引發了不同的聯想。「意大利隊贏了」讓人們想起了意大利隊，以及該隊為了贏得比賽所作的努力。「法國隊輸了」會讓人們想起法國隊，還有法國隊為什麼會失敗，包括法國隊的球星齊達內用頭撞了意大利隊隊員。這兩句話引起大腦的聯想，即系統1如何對此反應，這確實有不同的「含義」。邏輯上相同的陳述引發了不同的反應，這一事實使得人們無法像經濟人那樣可靠且有理性。

 

情感的框架效應很難抵擋

阿莫斯和我將框架效應運用到了研究構想對信念和偏好的不公平影響中。以下就是我們曾使用的一個例子：

若某賭注有10%的概率贏得95美元，有90%的概率損失5美元，你會接受這個賭注嗎？

若某彩票有10%的概率贏得100美元，有90%的概率什麼也得不到，你願意花5美元買這張彩票嗎？

首次，要花點時間弄明白這兩個問題是相同的。在這兩個問題中，你都要決定是否願意接受某一不確定的可能，即拿到95美元或損失5美元。有人作選擇會基於理性，他們會給出兩個相同的答案，但這樣的人是少數。事實上，其中有一個問題引起了很多正面的答覆，這個問題是第二個。一個不好的結果如果被架構為不會贏的彩票的成本，比被簡單地描述成輸掉一個賭注更易被接受。我們對以下這個說法不應該感到驚訝：損失能比成本引起更強烈的負面感覺。選擇不是基於現實的，因為系統1就不是基於現實的。

從理查德·泰勒那兒學到的東西影響了我們構建的問題。泰勒告訴我們當他還是個研究生時，他就在一塊木板上釘一張卡片，上面寫着：成本就是沒有損失。他在早期研究消費行為的文章中講了一次爭辯，那次爭辯是關於加油站是否可以向用現金或信用卡付款的人收取不同的價錢。用信用卡支付的人強烈堅持不同的價格是不合法的，但也有可商量的餘地：只要價錢上的不同是現金折扣，而不是信用卡附加費。他們的心理信念是合理的：相對於附加費來說，人們更容易放棄折扣。附加費和折扣也許在錢數上來看是相等的，但它們在情感上是不等的。

在某項實驗中，倫敦大學的一組神經科學家將框架效應的研究和大腦不同位置的活動記錄相聯繫。為了得到大腦反應的可靠測量值，實驗作了很多次的嘗試。圖14表明了其中一次嘗試的兩個階段。

圖14

第一，要求受試者想象自己收到了一筆錢，在此例子中是50英鎊。

然後要求受試者在肯定的結果和在輪盤賭中作出選擇。如果輪盤指針停在了白色區域，她就會「得到」全部的錢；如果指針停在黑色區域，她就什麼也得不到了。賭博的預期值當然是確定的結果，在這個例子中就是得到20英鎊。

正如圖14所顯示的那樣，同樣的確定結果可以被構架成兩種不同的方式：即得到20英鎊或損失30英鎊。客觀的結果在兩個框架下完全相同，而且基於現實的經濟人會以相同的方式對這兩個結果做出反應（不管框架的限制，只是選擇確定的事情或賭一把），但我們已經知道人類大腦不會受限於現實。是接近還是逃避是經由文字引起的，而且當獲得是確定的時候，系統1便會偏向於獲得；若損失是確定的時候，系統1便又會規避損失。

實驗人員作了很多嘗試，而且每位受試者都需要在獲得和損失的框架內解決幾個選擇問題。正如所預期的那樣，20位受試者都表現出了框架效應：在獲得的框架下，他們更願意選擇確定的事；在損失框架下，他們更願意選擇賭一把。但是，受試者不都是這個樣子的。有些人易受到問題框架的影響；而有些人不管框架，但他們作出的選擇幾乎和基於現實的人作出的選擇一樣。實驗者相應地對20位受試者進行排序，並給這個排序一個驚人的標籤：合理指數。

受試者做每個決策時，大腦活動都被記錄了下來。然後，所作的嘗試被分為兩組：

1.受試者的選擇遵從框架的嘗試。

·在獲得時，偏向確定的事

·在損失時，偏向賭一把

2.受試者的選擇不遵從框架的嘗試

驚人的結果讓人們看到了神經經濟學這一新興學科的潛質，即研究在人們做決策時的大腦活動。神經經濟學學家做了上千種這樣的實驗，而且他們了解到：大腦特定區域的「活躍」（表明氧氣需求量增大，即神經活動加強）取決於任務本身。在個人專心於某一視覺對象、在幻想中踢足球、識別一張臉或思考一所房子時，大腦的不同區域會變得活躍。當個人有某種情感共鳴、情感衝突或注意力集中於解決某個難題時，大腦的其他區域會變得活躍。儘管神經科學家出于謹慎，沒有使用「大腦的這種模式會……」這種說法，但他們對於不同大腦區域的「個性」已經很了解了，而且知道大腦活動對心理解釋的分析已經大有進展。對框架的研究產生了三個主要的發現：

·在受試者的選擇和框架相一致時，與情緒激發相聯繫的大腦區域（大腦扁桃體）會很活躍。這正是可引發情緒反應的詞，如獲得或損失產生趨向於確定事件（當該確定事件被構架成獲得時）或避免確定事件（當該確定事件被構架成損失時）的動力時我們所預測的那樣。因為情緒刺激詞的緣故，大腦扁桃體可被快速訪問—這點很可疑，很有可能是因為系統1的參與。

·在受試者沒有順從自己的意識時（即他們在已知確定的事是損失時，依然選擇確定的事），和矛盾以及自我控制相聯繫的大腦區域（前扣帶）會更活躍。拒絕系統1參與其中，顯然會產生矛盾。

·最「理性的」受試者，即那些最不易受框架效應影響的人，大腦額葉區的活動會加強，該區域可將情緒和引導做出決策的理性聯繫起來。我可以從中明顯地看出來，「理性的」個體不會都顯示出強有力的神經衝突。似乎這些理性的受試者都是（經常，或不總是）基於現實做出決策的，少有衝突。

這項研究通過把對真實選擇的觀察和神經活動的測量聯合起來，對文字如何引起情緒反應，並「泄露」出最後的選擇作出了很好的說明。

阿莫斯和他的同事在哈佛醫學院做的一項實驗是情感框架一個經典的例子。受試者都是醫生，實驗者給受試者看了兩種肺癌治療結果的數據，分別是手術治療和放射治療。手術治療可保證有5年的存活時間，因此，大家都願意選擇手術，但在短期內，手術要比放射治療的風險更大。一半的受試者讀到了關於存活率的數據，其他人收到了關於死亡率的相關信息。對手術短期結果的兩種描述是：

第一個月的存活率是90%。

在第一個月里，有10%的死亡率。

你已經知道了結果：在第一個框架下（84%的醫生選擇了它），手術治療要比在第二個框架下（50%的受試者選擇放射治療）更受歡迎。兩種描述的邏輯等價很明顯，而且基於現實的決策制定者會作出同樣的選擇，不管她看到的是哪種描述。不過，我們都知道，系統1對於引起情緒的文字很敏感，在第二個描述中，死亡率就是會引起負面情緒的詞，而存活率是引發正面情緒的詞；90%的存活率聽上去讓人心安，而10%的死亡率卻讓人感到恐懼。這項研究的一個重要發現是醫生和對醫學涉獵不深的人（比如病患和商學院的研究生）一樣，也容易受到框架效應的影響。顯然，醫學培訓也阻擋不了框架效應的出現。

「獲得—損失」研究和「存活率—死亡率」的研究沒有什麼本質的不同。腦部造影研究中的受試者作的很多嘗試時也碰到了不同的框架。他們能夠認識到框架有分散注意力的作用，而且可通過採用一個共同的框架，或將「損失」轉換成等量的「所得」，可使問題變得簡單些。聰明的人（和機警的系統2）也需要學一學，而且有專長的幾位受試者也會出現在實驗者發現的「理性的」人中。相反，在存活率框架下讀到關於兩種治療數據的醫生沒理由懷疑自己若在死亡率框架下讀到相同的數據會作出不同的選擇。重新構架是要付出努力的，而且系統2通常很懶惰。除非有明顯的理由需要這樣做外，否則，大多數人都會被動地接受在框架下的決策問題，因此很少有機會發現我們的偏好受框架約束而不是現實約束的程度。