思考，快與慢:第32章 心理賬戶是如何影響我們的選擇的？ · 1 線上閱讀

除了那些非常窮、要靠收入來養家糊口的人以外，絕大多數人賺錢都未必是出於經濟動機。億萬富翁再賺幾億美元不是出於經濟原因，實驗經濟學項目的參與者獲取額外的贊助也不是出於經濟原因，錢是衡量一個人自身利益與自我成就感的標尺。

獎勵與懲罰、承諾與威脅，都在我們的腦中，我們謹慎地將其記錄下來。這些因素如同社會環境中的誘因一樣影響着我們的偏向，激發我們的行為。於是，我們拒絕減少損失，因為有時這樣做就相當於承認失敗；我們對可能使人後悔的行動存有偏見；我們雖然不能界定對玩忽職守和拿人錢財之間的區別，卻也能夠將兩者區分開來；我們不會不停地做事，因為責任感總是因人而異的。獎勵和懲罰帶來的最終價值通常會使人有情緒反應，這是一種精神上的自我交易，而當個人成為某個機構的代理人時，就不可避免地會與該機構發生利益衝突。

 

你會賣掉贏利的股票還是虧損的股票？

理查德·泰勒多年來一直對會計行業與心理賬戶的類似之處很感興趣。心理賬戶是我們用於組織和經營生活的賬戶，它有弊也有利，並且有多種來源。現實生活中，我們可能會將自己的錢存在不同的銀行賬戶里，而有時我們僅僅是將錢存在了不同的心理賬戶中。我們有零用錢和普通存款，也有支付孩子教育費用或急診的預留存款。該用哪些存款來滿足現在的資金需求，我們有明確的先後順序。就像為家庭開支作預算、限制每天喝黑咖啡的數量或是增加鍛煉時間一樣，存款也是為了自我控制。通常我們會為了自我控制而付出代價，例如，一面把錢存入儲蓄賬戶，一面卻透支信用卡。理性代理模式下的經濟人並不依賴心理賬戶：他們對結果的看法是經過綜合分析得來的，是受外部誘因驅使的。對於人類來說，心理賬戶是窄框架的一種形式；他們通過有限的大腦使所有事情都得到掌控，易於管理。

心理賬戶在記錄得分上應用廣泛。回想職業高爾夫球手在避免擊出超過標準杆的球而不是小鳥球時，往往打得更出色。我們可以得出的結論是，優秀的高爾夫球手會為球場上的每個球洞都創立賬戶，他們不會將整體的成功押在唯一的賬戶上。泰勒在此前的一篇文章中闡述的一個頗具諷刺意義的例子就很好地說明了心理賬戶是怎樣影響行為的：

兩個狂熱的球迷計劃到離他們約64公里遠的地方看籃球賽。其中一個人買了門票；另一個人在買票的途中遇見了一個朋友，免費得到了票。現在，有預報稱比賽當晚會有暴風雪。這兩位持票的球迷誰會更願意冒着暴風雪去看比賽？

答案很明顯，我們知道買了票的那個球迷更有可能會去。心理賬戶也為此提供了解釋。假設兩個球迷都為這場比賽開設了賬戶，而錯過比賽就是在負差額（逆差）的情況下關閉了這兩個賬戶。那麼無論是怎樣得到門票的，他們都會很失望。但是，關閉賬戶對於買票的那個人來說影響更為消極，因為現在他的錢沒有了，還不能看比賽。對這個人而言，待在家裡是個更糟糕的選擇，所以他更願意去看比賽，也就更可能會冒着暴風雪開車去看比賽。這是系統1自動對情緒平衡作出的內在分析。在標準的經濟學理論中，人們由心理賬戶引發的情緒並沒有得到普遍認可。經濟人可能會意識到這張票已經付了錢，而且已經不能退換。票的成本已經「沉沒」了，這位經濟人不會再在意這張球賽門票是自己買的還是朋友贈的（如果該行為人有朋友的話）。想要實施這個理性行為，系統2應該會考慮反事實的（指在不同條件下有可能發生但違反現存事實的）可能性：「如果我的票是從朋友那兒得來的，我還會冒着暴風雪駕車嗎？」但只有積極的、受過相關訓練的大腦才會想到提出這樣的難題。

當個人投資者將他們的證券投資組合中的一些股票賣掉時，犯一個錯誤也會使他們痛苦不堪：

你需要錢來操辦女兒的婚禮，所以想賣掉一些股票。你記得自己每一隻股票的買進價，也能分辨出某隻股票是「贏利股」（即當前價值高於你的買進價的股票），或是虧損股。在你所有的股票中，藍莓牌瓷磚是一隻贏利股；如果你在今天將其售出，就會得到5000美元的收益。你持有蒂芙尼電機相同的股份，現值是5000美元，但低於你的買進價格。你更有可能出售哪一隻股票？

作出這個選擇的可行方法是：「我會關閉藍莓牌瓷磚股票賬戶，記錄下一筆成功的投資。或者，我可以關閉蒂芙尼電機股票賬戶並記下失敗的一筆。我更願意怎麼做？」如果將這個問題看做是在給你帶來的快樂和給你造成的痛苦中作選擇，你肯定會賣掉藍莓牌瓷磚，以享受成功投資的樂趣。可以預料，金融研究中已經記錄了大量人們售出自己的贏利股、保留虧損股的偏好—這被視為一種偏見，關於此還有一個晦澀難懂的名字：處置效應。

處置效應是窄框架的一個例子。投資者為她買的每一隻股票都開設了賬戶，並想在關閉每一個賬戶時都能獲利。理性的代理人會對證券投資組合有一個整體的看法，會售出最無可能在未來贏利的股票，而不是去考慮它是贏利股還是虧損股。阿莫斯跟我說了他與一名財務顧問的談話。這名顧問詢問阿莫斯他的證券投資組合中所有股票的相關信息，包括每隻股票的買入價格。當時阿莫斯溫和地問：「難道這個問題很要緊嗎？」這個顧問當時看起來非常吃驚，他顯然一直認為心理賬戶的狀態是值得考慮的因素。

阿莫斯對這個財務顧問的觀念的猜測可能是對的，但他將買入價視為無關緊要的卻是錯誤的。即使對經濟人來說，買入價也很重要，應該將其考慮在內。處置效應是需要付出代價的偏見，因為對於售出贏利股還是虧損股這個問題，答案很明確，但並不是說選擇賣哪只股票都無關緊要。如果你在意的是自己的財富，而不是直觀感受，就會售出蒂芙尼電機這隻虧損股，保留藍莓牌瓷磚這隻贏利股。至少在美國，稅收能給人很大的刺激：你會意識到，賣掉虧損股可以減免稅賦，而賣掉贏利股就必須得納稅。全美國的投資者都知道這個金融方面的基本事實，這個事實還決定了他們所做的一個決策—投資者會在12月賣掉更多的虧損股，因為這個月的稅賦一直令他們憂心忡忡。一年中每個月都有稅收優惠，但是在其他11個月份中，心理賬戶在人們心中的分量都重於金融常識。另一個反對出售贏利股的論據是對市場反常現象的詳細記錄，即最近升值的股票有可能還會繼續升值至少一小段時間。這個淨效應很大：預計賣掉蒂芙尼股而非藍莓股的稅後額外回報率在第二年是3.4%。在贏利的情況下關閉心理賬戶會令人心情愉悅，但這種愉悅是你花錢買來的。一個經濟人不會犯這樣的錯誤，在這一點上，那些運用系統2的經驗豐富的投資者比新手更容易犯這種錯誤。

理性的決策者只會對當前投資的未來結果感興趣，經濟人不會去考慮糾正先前的錯誤。當有更好的投資項目時，對虧損賬戶進行額外投資的決策被稱為「沉沒成本悖論」，這是一個代價高昂的錯誤決策，在大大小小的許多決策中都能看到其身影。由於買了門票而冒着暴風雪開車去看演出就是一種沉沒成本悖論。

設想一家公司已經在某個項目中投入了5000萬美元。現在，這個項目誤了工期，其最終回報的預計收益也沒有最初計劃的那樣好。如果想要實現這個項目的最初目標，則需要6000萬美元的額外投資。另一個提議是將同樣的資金投入到一個新的項目中，且這個項目似乎可以帶來更高的回報。這家公司會怎麼做呢？通常的情況是，像冒着暴風雪開車那樣，受到沉沒成本影響的公司會繼續將錢砸在那個不好的項目上，因為關閉這個項目的賬戶就相當於承認自己的失敗，這是一種恥辱。這個情景屬於四重模式中右上角那一欄的情況：在這種情況下，我們需要在必然的損失和不利的風險中作出選擇，這樣做通常是不明智的。

從公司的角度來看，向失敗的嘗試增加投入是個錯誤做法，但對「擁有」這個前景並不明朗的項目的高管來說，卻未必如此。撤銷這個項目會給這個高管的履歷上留下難以抹掉的污點，只能依靠該組織的資源再賭一把才能最大限度地保住個人利益，才有希望收回投資成本—至少可以嘗試着延長清算日期。在沉沒成本的狀態下，高管的動機與公司的目標以及股東的利益都會不一致，這就是我們所說的代理問題中常見的類型。董事會非常清楚這樣的衝突，所以當某位執行總裁因受困於先前的決策影響而不願避免再造成損失的話，董事會就會將其替換掉。董事會成員不見得認為新的執行總裁比原先的更有能力，但他們知道新的總裁不會有與原總裁一樣的心理賬戶，在評估當前機會的選擇時，他也就更容易忽視過去投資的沉沒成本。

沉沒成本悖論導致人們在不被看好的事情上浪費了太多時間，例如不幸福的婚姻、沒有希望的研究項目等。我常注意到，一些年輕的科學家寧願苦苦掙扎於註定會失敗的項目，也不會選擇放棄，重新開始。不過，好在有研究表明這樣的悖論至少在某些情況下是可以克服的。在經濟學和商貿學的課堂上，沉沒成本悖論也被視為一種錯誤理論。這樣做顯然會產生積極影響，有證據表明，這些領域的畢業生比其他人更有可能放棄會失敗的項目。