思考，快與慢:第28章 公平性—經濟交易的參照點 · 2 線上閱讀
我們為什麼不願意改變現狀？
避免損失的動機和獲得收益的動機強度並不對稱，這一點在許多情況下都有體現。在商務談判中，尤其是在對現有合同的重新商談中、在典型的勞動商議和在貿易或限制軍備的國際談判中，這種不對稱是長期存在的一個特徵。現有的條款確定了參照點，協議中任何方面擬定的變更都會被看成是一方對另一方作出的讓步。損失厭惡會產生一種不對稱，使得雙方難以達成共識。你對我作出的讓步是我的所得，但它們卻是你的損失；損失使你產生的痛苦會比它們給我帶來的快樂更多。因此，你對這種讓步的價值會比我賦予它的價值高。當然，你要求我作出的讓步對於我來說也會是這樣，你對我作出的讓步也不會給予足夠的價值評價！對越來越小的蛋糕進行商討非常困難，因為即使損失，也要將其分配出去。人們在蛋糕越來越大時，顯得更隨和。
在討價還價時，雙方交換的信息都是想找到一個參照點並給對方提供一個錨定。這些信息並不都是真實的。商議雙方對有些利益（也許是商談裁軍問題時提到的某一特定類型的導彈）假裝很在意，儘管他們實際上是將這種利益看成討價還價的籌碼並最終想要將其交換出去。因為商議雙方都受互惠原則的影響，一個看似令人痛心的讓步就需要對方作出同樣使他們痛心（可能這種痛心也是偽裝的）的讓步。
所有動物（包括人）都想有所得，但他們會更努力地避免有所失。在這樣一個所有動物都想有自己地盤的世界中，這項原則解釋了防禦者成功的奧秘。一位生物學家觀察到，「擁有領地的動物受到對手的挑戰時幾乎總會獲勝—往往就是幾秒鐘的事「。對於人類來說，同樣簡單的原則也能解釋社會機構的改革問題，公司的」重組「和「調整」行為就是如此，官僚主義的合理化、簡化免稅代碼以及降低醫療費用等方面的努力同樣如此。起初我們認為，在改革計劃中，總體的提升會產生贏家和輸家。如果受影響的一方有某種政治影響力，可能成為輸家的人就會變得比贏家更積極、更有決心，結果也會更傾向於輸家，也一定會比起初計劃的代價更高、作用更小。改革通常包括保護利益相關者的不追溯條款，例如以下情形：勞動力減少是由於（退休、辭職、死亡等原因造成的）人員縮減而不是開除；工資或福利的縮減只會在將來的工人身上施行。損失厭惡是一種強大而保守的力量，它偏愛機構或個人對當前生活的細小改變。這種保守主義做派使得我們在鄰裡間、婚姻中和工作中保持一個穩定的狀態，是引力作用讓我們的生命無限靠近參照點。
商人提價或降低員工工資的行為公平嗎？
理查德·泰勒、傑克·尼奇和我一起在溫哥華工作的那一年，我們三人對經濟交易中的公平性研究產生了興趣，這不僅是因為我們對這個話題很感興趣，還因為我們每周都可以（也可以說是必須）制定一份新的調查問卷。加拿大的漁業及海洋部針對多倫多市失業的專業人員制訂了一項計劃，他們讓這些專業人員負責電話調查，並且會支付他們一些薪酬。這一大群調查者每晚都要工作，因而我們也需要不斷為他們供應新的問卷調查。由於傑克·尼奇的原因，我們同意每周設計一份調查問卷，用4種顏色印刷。我們什麼都可以問，唯一的一個限定條件是問卷應至少提到一次魚，這樣也好跟漁業及海洋部扯上點兒關係。這項工作進行了幾個月，這幾個月里我們瘋狂地收集數據。
是什麼造成了商人、僱主以及房主的不公平交易行為？我們研究了公眾對這一問題的看法。問卷中的首要問題是：因為這種不公平行為招來的罵名是否會使他們追逐利潤的行為收斂些？我們的發現是：會。而且我們還發現，公眾評估哪家公司也許真的（不）會收斂時所依照的道德原則可以明鑑得失。其基本原則是，當前的工資、價格或租金設定了一個參照點，不可違背這個參照點。有些公司將自身的損失強加給顧客或工人，使自己回到交易參照點，這樣做是不公平的，除非這樣做是為了保護自身的權利。請思考下面的例子：
一家五金店一直以15美元的價格出售雪鏟。某日下了大雪，第二天早上店主就將雪鏟的價格提高到了20美元。
你認為這種行為：完全公平可以接受不公平很不公平
按標準的經濟行為模式來看，這家五金店的行為是公平的：通過提高價格來回應需求的增加。而調查對象卻不這麼認為，82%的人選擇了不公平或很不公平。他們顯然是將大雪前的雪鏟價格看成了參照點，而將提升的價格看成是店主強加給顧客的損失，因為這家店並不是不得已才這樣做的，而是因為它選擇這樣做。我們發現公平性的一條基本原則是：不可利用市場的力量將損失強加給他人。下面的例子在另一個情境下（因為這些數據是1984年收集的，所以美元的價值應該調至約100%的通貨膨脹狀態）說明了這條原則：
有一家小型複印店，店裡只有一位雇員，他在這裡工作有6個月了，每小時賺9美元。店裡的生意還算景氣，但當地一家工廠倒閉了，失業人數上升。現在其他小商店裡雇用的可靠員工工資都是每小時7美元，工作量和複印店裡那位雇員的工作量相似。之後，這家複印店店主也將其雇員的工資降到了7美元。
那些調查對象不贊成這種做法，83%的人覺得這種行為不公平或很不公平。然而，略微變動一下這個問題就可以澄清僱主的責任。同樣是在高失業率的地區，同樣是一家贏利的商店，但情況是：
現在的雇員辭職了，僱主決定支付新的雇員每小時7美元的工資。
大多數人（73%）覺得這種行為是可以接受的。這表明僱主並沒有支付每小時9美元的道德義務。這種權利是個人的：即使市場允許僱主降低工資，雇員也有權利維持自己的工資。新雇員沒有權利以之前雇員的工資作參考，因而僱主可以降低其工資，這樣做不應該被看做不公平。
這家公司有其自身的權利，即保持當前的收益。如果該公司面臨損失的危險，也可以將損失轉嫁給別人。大多數調查對象認為，在收益下降時降低工資是不公平的。我們稱這種原則是公司和與公司有關聯的個人之間的典型雙向權利。受到威脅時，公司的自私行為可被看做是公平行為。人們甚至認為這家公司連部分損失也不必承擔，它完全可以將這種損失轉嫁給個人。
不同的原則制約着公司追求利益或避免利益損失的行為。當公司生產成本低時，公平性原則就不會限制公司將財富分給顧客或雇員。當然，若公司分攤贏利，我們的調查對象就會更喜歡這家公司，並覺得這家公司更公平；若不分攤，他們也不會認為該公司做法失當。他們只會在公司利用權力違背與雇員或顧客間的非正式合同時，或者在公司為自身贏利而將損失強加給別人時才會表現出憤怒。研究經濟公平性的學生們不應該去評判公司最應該有的舉措，而應該找到區分遭人厭惡、應得到懲罰的行為和可接受的行為之間的分界線。
在把這篇研究報告提交給《美國經濟評論》（American Economic Review）時，我們當時並不是很樂觀。我們的文章是對當時經濟學家們公認的知識的挑戰，即經濟行為是受自身利益驅使的，而與是否公平無關。我們的研究依賴於調查結果，而經濟學家對此並無多大興趣。雜誌的編輯把我們的文章送給兩位經濟學家評估，這兩位經濟學家並沒有受到傳統觀念的束縛（我們後來才知道他們的身份，他們是編輯能找到的最和善的人了）。編輯的做法是明智的。這篇文章如今常被引用，而且其結論也經受住了時間的考驗。最近有很多研究都支持這個以參照點為基礎的公平性實驗的結果，而且這些研究還表明公平性在經濟學中是很重要的，關於這一點我們過去曾經懷疑過，但沒有得到驗證。違背了公平原則的僱主會受到生產力下降的懲罰，標價不合理的商人也會失去一部分銷售市場。以較低價格賣出近期以較高價格購進的商品會使這位商人此後從這家商品供應商進貨的量減少15%，即每位顧客都會分攤到90美元的損失。顧客顯然將低價位看成了參照點，而且由於多付了錢，他們會認為自己也遭受了損失。儘管反應最強烈的顧客是那些以較高價錢買了更多商品的人，而且新價目表中較低的價格增加了產品銷量，但按底價購物的那些顧客的損失其實遠遠超過他們所得的。
如果認為自己遭遇了不公平的人想反抗，那麼這種將損失強加給別人的行為就會有風險。實驗表明，不公平行為的旁觀者也常會被捲入懲罰當中。神經經濟學家（將經濟學和大腦研究聯繫起來進行研究的科學家）使用核磁共振成像儀檢測了人們的大腦，這些人懲罰某人對他人做出的不公平行為。令人驚訝的是，利他懲罰會伴有大腦「快樂中心」的活動加強的情形出現。這表明保持社會秩序和公平原則的做法會通過利他懲罰而得到回報。利他懲罰能將這個社會凝聚到一起。然而，我們的大腦在獎賞無私慷慨行為時不能像在懲罰自私吝嗇行為時那樣實在。我們在這裡又發現了得失間的不對稱。
損失厭惡和權利的影響遠不只存在於金融交易領域中。法官很快就能看出它們對法律和司法行政的影響。在一項研究中，戴維·科恩（David Cohen）和傑克·尼奇發現，在法律決策中真正的損失和可預測的所得之間有着明顯區別。例如，在運輸中丟失貨物的商人可得到實際損失的賠償，但損失的利潤卻不可能得到補償。90%的財產起訴存有的相似原則也證實了參照點的道德地位。在近期的一場討論中，埃亞爾·扎米爾（Eyal Zamir）提出了一個頗具挑釁性的論點，即法律對挽回損失和補償失去的所得之間的區分，也許可以憑藉其對個人幸福的不對稱影響使自身的行為合理化。如果遭受損失的人比沒能贏利的人遭受更大的損失，他們也許應該得到更多的法律保護。
示例—損失問題
「這項改革肯定無法通過。那些必然受損的人會比那些必然獲利的人更加強烈地反對這種做法。」
「他們都認為對方作出讓步時不會感到痛心。當然，他們都錯了。這正是損失的不對稱性的表現。」
「如果他們覺得利益的蛋糕的確在變大，就會發現再次商議更容易。因為他們不是在分配損失，而是在分配所得。」
「這兒的租賃價格直線上漲，但房客認為我們不應該提高租金。他們覺得自己有權利享受當前的利益。」
「我們的客戶對價格上漲並無抱怨，因為他們知道我們的成本也上漲了。
他們尊重我贏利的權利。「