思考，快與慢:第25章 事關風險與財富的抉擇 · 1 線上閱讀
20世紀70年代早期的某一天，阿莫斯給了我一篇打印好的文章，其作者是瑞士的經濟學家布魯諾·弗雷（Bruno Frey），文章討論的內容是經濟理論的心理學假設。
我對這篇文章的深紅色封面仍然記憶猶新。儘管布魯諾·弗雷本人幾乎已經忘了寫過這篇文章，但我仍能記起文章的第一句話：「經濟理論的傳播者（即經濟學家）是理性且自私的，其傾向性沒有發生變化。」我對這種說法感到很吃驚。在我隔壁那棟房子裡工作的一些同事就是經濟學家，但我卻未曾發現我們在理智方面存在什麼本質差異。對於心理學家來說，人不會是完全理性或完全自私的，而且其品位也不可能一成不變，這一點不言自明。我們兩個學科似乎在研究不同物種，行為經濟學家理查德。泰勒後來將這兩個物種稱為經濟人和人類。
心理學家所了解的經濟人與人類不同，他們認為人類擁有系統1。人類的世界觀受制於眼見即為事實的原則，因此他們不能像經濟人那樣有一致性和邏輯性。他們有時很慷慨，經常願意為自己所在的團隊作出貢獻，而且他們對於自己明年甚至明天會喜歡什麼都沒有什麼想法。那時我們有機會進行一次跨學科的有趣交談，沒想到那次交談會確定了我的職業生涯。
面對風險，我們不是理性的經濟人
給我看過弗雷的文章後不久，阿莫斯就建議我們將下一個研究項目定為決策制定。對於這個課題，我幾乎沒有一點概念，但阿莫斯是這個領域的專家和領軍人物，他說他會教我。在他還在讀研究生時，就曾和別人合著了一本《數學心理學》（Mathematical Psychology），他指定了幾個章節讓我看，說這些章節可以幫助我入門。
我很快就了解到，我們的主要課題是研究人們在作有風險的選擇時的態度，而且我們要找到一個特定問題的答案，這個問題就是：在不同的簡單風險之間和在有風險與確定的事情之間，究竟是什麼規則操控了人們的選擇。
簡單的風險問題（比如「有40%的概率贏得300美元」）對於制定學習決策的學生而言，就像是果蠅之於遺傳學家的意義一樣。對簡單風險進行的選擇提供了一個簡單的模式，這個模式和研究者想要了解的更複雜的決策問題有着相同的重要特點。各種風險表明，這些選擇的結果永遠不會是確定的，即使表面看上去很確定的結果也是不確定的：在簽訂購房合同時，你不知道將來自己賣掉這所房子時價錢會是多少，也不知道鄰居的兒子很快就會學吹大號。我們在生活中作出的每個重要選擇都會帶有一定的不確定性—正因如此，學習決策制定的學生才希望在模擬情景中學到的課程中有一些知識可以在更加有趣的日常問題中得到應用。當然，某些決策理論家之所以研究簡單的風險問題，其主要原因是因為其他的決策理論家就是這樣做的。
這一領域過去有個理論，即期望效用理論（expected utility theory），這個理論正是理性代理模式的基礎，時至今日依舊是社會科學中最重要的理論。期望效用理論並不是按照心理學模式設計的，它是基於理性的基本原則（原理）作出的邏輯選擇。
請看下面這個例子：
如果你對蘋果的好感多於香蕉，那麼，你也願意以10%的概率贏得一個蘋果，而不是以同樣的概率贏得一根香蕉。
這裡的蘋果和香蕉代表任意選擇對象（包括風險），10%的概率代表任何的可能性。20世紀最偉大的知識分子之一、數學家約翰·馮·諾依曼（John von Neumann）和經濟學家奧斯卡·摩根斯頓（Oskar Morgenstern）從幾個原理中推導出了風險的理性選擇理論。經濟學家賦予了期望效用理論雙重角色：作為一種規定決策制定方式的邏輯，作為對經濟人決策方式的描述。儘管同為心理學家，阿莫斯和我卻是從那時才開始明白人類究竟是如何作出風險選擇的，而且我們對人們的理性沒有作任何假設。
我們保留着每天進行若干小時交流的習慣，有時在我們的辦公室里，有時在餐廳，最常見的方式是步行走過耶路撒冷那些靜謐的街道，邊走邊談。就像在研究判斷問題時所做的那樣，我們仔細審視了自己的直覺性偏見。我們花時間設計出簡單的決策問題，並自問要如何作出選擇。例如：
你願意選擇哪一項？
A.拋硬幣決定。如果是正面，你會得到100美元；如果是背面，你就什麼都得不到。
B.肯定會得到46美元。
我們並沒有試圖找出最理性或獲利最大的選擇。我們想找到一個直覺性選擇，一個一看就想選的選項。我們幾乎總會選擇同樣的選項。在這個例子中，我們兩個都會選B選項，而且很可能你也會這麼選。當我們自信地達成一致時，我們都相信—結果證明我們這種想法幾乎總是正確的—大多數人都會作出跟我們一樣的選擇，而且我們持有這種想法仿佛有可靠的證據一般。當然，我們知道此後還需要對自己的直覺加以證實才行，但通過扮演實驗者和受試者的雙重角色，我們就能順利推進實驗。
在風險研究進行了5年之後，我們終於完成了一篇文章—《前景理論：風險下的決策分析》。我們的理論仿照了期望效用理論，但兩者還是存在着根本上的不同。最重要的是，我們的模式是純描述性的，而且我們提出這個模式的目的是要用文件證明並解釋對不同風險進行選擇時對理性原理的系統違背現象。我們把這篇文章投給了《計量經濟學》（Econometrica），這份雜誌刊登的都是經濟學和決策理論方面的重要理論文章。事實證明，對雜誌社的選擇也很重要。如果我們將完全相同的文章發表在一份心理學雜誌上，它對經濟學的影響很可能就微乎其微了。然而，我們當時作出那樣的投稿決定並不是希望對經濟學產生影響，只是決策制定問題的頂級論文過去都是刊發在這份雜誌上，於是我們也躍躍欲試。就這個選擇和許多其他選擇而言，我們是很幸運的。事實證明，前景理論是我們做過的最有意義的工作，而且我們的文章在社會科學文章中是被引用最多的文章之一。兩年後，我們在《科學》雜誌上發表了一篇論文解釋了框架效應（framing effect）：由無關緊要的措辭變化引起的巨大偏好變化。
在研究人們如何做決策這一問題的前5年裡，我們對人們在有風險的選項中進行選擇的許多情形作了情況記錄，其中有幾次記錄與期望效用理論截然相反。以前有人曾經觀察過這些記錄情況，有些是全新的情況。隨後我們在對期望效用理論進行全面改進的基礎上創立了一個理論，這個理論足以解釋我們記錄的所有觀察結果，這個理論就是前景理論。
我們將心理學中的心理物理學作為解決這一問題的方法，心理物理學是由德國心理學家、神秘主義者古斯塔夫·費希納（Gustav Fechner）創建並命名的。費希納對思維和事件之間的聯繫非常着迷。一邊是可以變化的物理量，比如光能、音頻或一筆錢；另一邊是對亮度、音量或價值的主觀體驗。不可思議的是，物理量的變化竟然能夠引起主觀體驗的變化。費希納的研究是要找到將觀察者思維中的主觀量和物質世界中的客觀量聯繫在一起的心理學規則。他提出，對於眾多維度來講，其功能是對數的—這就明顯意味着如果某個給定因素（比方說，乘以1.5或乘以10）的刺激強度增加，在心理上也總會產生等量的增值。如果將聲音的物理強度從10個單位提升至100個單位，心理強度就會增強4個單位，那麼，刺激強度若進一步增強，比如將100個單位提升至1 000個單位，心理強度的增幅也是4個單位。