思考，快與慢:第11章 錨定效應在生活中隨處可見 · 2 線上閱讀
作為這幢房子的主人，你能接受的最低售價是多少？
很多心理學現象可以通過實驗得到證實，但事實上這些現象中幾乎沒有哪種是可以測量的。錨定的影響是一個特例，錨定效應可以測量，測量結果證實這一效應影響超大。有人曾經問過那些參觀「舊金山探索館」的遊客下面兩個問題：
最高的那棵紅杉樹是高於1200英尺還是低於1200英尺？
你認為那棵最高的紅杉樹有多高？
這個實驗中的「高錨定值」是1200英尺。而另外一組受試者看到的第一個問題則用了一個180英尺的「低錨定值」。兩個錨定值相差1020英尺。
不出所料，（關於那棵最高的紅杉樹有多高）兩個組給出了完全不同的平均評估：844英尺和282英尺。兩者的差距有562英尺。錨定指數就是兩個不同答案的比率55%（562/1020）。對於那些在評估過程中過度運用錨定的人而言，錨定效應的測量結果將是100%，對於那些能夠忽略錨定的人而言，錨定效應的測量結果則是零。這項實驗中觀察到的55%的錨定指數非常典型，在其他許多問題中也觀察到了相似的錨定指數。
錨定效應在實驗室中司空見慣，在現實世界中其影響同樣毫不遜色。幾年前的一個實驗中，實驗人員讓一些房地產經紀人對一幢待售房子的價值進行評估。這些經紀人親自去看了這所房子，還仔細研究了一本小冊子，裡面包括這幢房子的全面信息和售價。其中一半經紀人評估的售價比標價高很多，另一半評估的售價則比標價低很多。每位經紀人都給出了自己認為合理的售價，同時（假定自己是這幢房子的房主）她們還給出了自己能夠接受的最低售價。實驗人員隨後問這些經紀人哪些因素影響了她們的決策。出乎意料的是，售價並非影響因素之一。這些經紀人十分得意，因為她們沒有被這個因素所左右。她們堅稱標價沒有影響到她們對這一問題的回應，但實際上她們錯了：錨定指數是41%。事實上，專業人士和對房地產一無所知的商學院學生一樣，都受到了錨定效應的影響。後者的錨定指數是48%。兩者的唯一區別是，學生承認他們受到了錨定效應的影響，而專業人士則否認這一點。
在人們對錢的問題所作的決定中同樣體現出了強大的錨定效應，人們選擇對一項事業投入多少時就會受錨定效應的影響。為了證實這一影響，我們告訴探索館研究中的受試者，太平洋中的油管引起了環境污染，問他們是否願意每年都捐錢「使5萬隻近太平洋海岸的海鳥不致受小面積海上溢油的影響，直到找到防止泄漏的方法或要求油罐所有者支付運行費用為止」。這個問題需要強度相匹配：實際上，我們是在要求調查對象預估應該捐獻多少錢才能與自己對海鳥困境的感受程度相匹配。對其中一些遊客，實驗人員並沒有直截了當地問她們願意捐多少錢，而是先問了一個錨定問題，比如「你是否願意花5美元來……」
若沒有提到錨定問題，這些對環境都很敏感的探索館參觀者會說他們願意拿出的錢平均為64美元。當錨定金額只有5美元時，平均捐款則是20美元。當錨定金額達到400美元時，人們的捐款平均數就達到了143美元。
高錨定金額和低錨定金額之間相差123美元。錨定指數高於30%，表明增長100美元的初始要價就能帶來平均值為30美元的回報。
許多估測和捐款意願的研究都曾體現出相似甚至更大的錨定效應。例如，有人曾問過那些在法國馬賽重度污染地區居住的居民，如果能住在一個污染程度較低的地方，他們能接受生活開銷提高多少。錨定指數在該研究中超過了50%。在網上購物過程中也很容易觀察到錨定效應，網上相同的產品經常標出不同的「立購」價。「估測」在藝術品拍賣行業中是影響第一次競拍的錨定價格。
錨定效應在某些情形下看起來也是合理的。畢竟，那些被問到難題的人肯定會去抓住這根救命稻草的，況且這個錨定值也是根貌似合理的稻草。如果你對加利福尼亞的樹所知無幾，卻又被問到紅杉樹是否高於1200英尺，此時你可能就會認為這個數字與真實數字相差不遠。因為是那些知道這種樹真實高度的人想出的這個問題，所以這個錨定值也許是個有價值的提示。但是，錨定效應研究有一個重要發現，即錨定值顯然是任意的，它也許和可能有信息價值的錨定值一樣有效。當我們用輪盤來估測聯合國中非洲國家所占的比例時，錨定指數是44%，還算是處在看似正確且能作為提示的錨定效應的影響範圍內。有些實驗已觀察到大小相似的錨定效應，在這些實驗中，受試者社保號的最後幾個數字被用做錨定值（比如為估測他們城市中醫生的數量）。結果很明確：錨定值沒有影響，因為人們認為這些數字沒有什麼信息價值。
隨機錨定的影響以一些令人不安的方式出現在生活中。一些任職經歷平均為15年的德國法官先是讀了一份案例，講到一個婦女在商店順手牽羊被捉住的案例，然後他們開始擲一副骰子，這副骰子被人提前做過手腳。因此，每次擲骰子的結果不是3就是9。骰子一停，實驗人員就問這些法官是否會將那位婦女送進監獄，且其服刑的時間應該比骰子上的數大還是小。最後，實驗人員問這些法官，他們給這個行竊的婦女判定的服刑期具體是多少。平均來看，那些擲了9的法官說他們會關她8個月，而擲了3的法官說他們會關她5個月，錨定指數是50%。
錨定效應何時適用，何時不適用？
到現在為止，你已經相信錨定效應無處不在，有時是由於啟發效應，有時則是因為調整不足。產生錨定效應的心理機制使我們比自己預想的更容易受影響。當然，有些人願意且能夠利用我們的輕信。
例如，錨定效應解釋了為什麼限量購買是一種有效的營銷策略。幾年前，在艾奧瓦州的蘇城的超市里，購物者遇到了坎貝爾湯罐頭在作促銷的情形，降價10%。有那麼幾天貨架上寫着「每人限購12罐」，而在其他幾天裡則寫着「不限量」。購物者在限購時平均會購買7罐，是不限購時購買量的2倍。錨定效應不是唯一的解釋，配給也顯示貨物很快就下架了，購物者應該對貨物儲存量感到有些緊張。但我們也知道12罐的可購買量會成為一種錨定，即使這一數字是通過輪盤產生的也不例外。
同樣的策略在商討購房價上也適用。在許多其他的活動中也是這樣，在協商中率先出擊的一方往往會占有優勢，例如，當價錢是買方和賣方唯一要協商的事時就會出現錨定效應。第一次在集市上討價還價也是這樣，先發錨定有着重大的影響。我在教學生談判時，給他們的建議是如果你認為是對方作出了無禮的提議，你就不應該提出同樣無禮的提議，因為兩者之間有距離的話會使此後的商談難以進行。你應該大吵大鬧，奪門而出，或者威脅對方說自己也會這樣做，要讓對方明白以這個數字為基準的話，談判將難以繼續。
心理學家亞當·加林斯基（Adam Galinsky）和托馬斯。穆斯魏勒提出了更好的方法來抵制商談中錨定效應的影響。他們告訴談判者，在商談中要集中注意力搜尋大腦記憶來抵制錨定效應。激活系統2的做法會很奏效。例如，在第二個提議人將其注意力集中在對方能接受的最低值或對方無法接受的費用上時，錨定效應就會削弱或消除。大體來講，有意地「為對方着想」的策略也許是抵制錨定效應的好方法，因為它否定了能產生這些效應的帶有偏見的想法。
最後，試試看你能不能弄清楚錨定效應對公共政策問題的影響，即人身傷害案件的損害程度的裁定。這類案件的判決有時是很嚴厲的。類似醫院和化工企業等單位常常是這類訴訟案件的被告，這些單位曾經遊說各方為此類判決設置了一個上限。
讀本章之前你可能想過，給這些判決設置上限絕對是有利於潛在被告的，但現在你就不會這麼確信了，如果上限是100萬美元，其結果會怎樣？這條規則會消除所有的嚴厲判決，但錨定也會阻止法官將許多較輕罪行的量刑判得更輕。這對違法者和大公司都有好處，比給小公司帶來的好處多。
隨機錨定效應還會使我們更加了解系統1和系統2之間的關係。人們一直利用判斷與選擇的案例來研究錨定效應，而判斷與選擇最終總是由系統2完成的。但是，系統2對從記憶中提取的數據進行加工，並由系統1進行自主的、無意識的運行，因此很容易受錨定效應的影響，而這種影響會使某些信息更容易讓人回想起來。此外，系統2對這種影響一無所知，也無法控制。看到隨機或荒謬的錨定值（比如甘地死時144歲）的那些受試者會自信地說，這個明顯無用的信息並沒有對他們的估測行為產生影響。事實上，他們錯了。
在討論小數定律時我們發現，如果一則消息沒有馬上被視為謊言，那麼不管其可靠性如何，它都會對聯想系統產生同樣的影響。這個消息的重點是故事，隨便根據什麼信息編造的都無所謂，即使這則消息的信息量很少，質量很差勁也無所謂，因為眼見即為事實。當你讀到一個拯救受傷登山客的人的英勇故事時，這個故事對你的聯想記憶產生的影響和一篇新聞報道或電影簡介大體差不多。錨定效應是由這個聯想激發引起的。這個故事是否真實、是否可信一點都不重要。隨機錨定的強大影響是錨定效應的極端例子，因為隨機錨定顯然沒有提供什麼信息。
我在前文中討論了啟發效應紛繁複雜的表現類型，在啟發效應下，你的思想和行為也許會被完全不曾留意的刺激所影響，甚至會被你完全沒有意識到的刺激所影響。啟發實驗的主要寓意是我們的思想和行為會受當時的環境影響，且這種影響比我們了解或想象的要大。很多人發現啟發效應的結果令人難以置信，因為它們和主觀經驗相去甚遠。另外很多人則發現其結果令人不安，因為它們威脅着我們對中介和自主性的主觀感受。如果不相關的大腦屏保能在你意識不到的情況下影響你對陌生人的幫助，那你到底有多自由呢？錨定效應也以相似的方式威脅着你。你總能意識到錨定，甚至會對它格外關注，但你不知道它是如何引導和限制你的思考的，因為你不能想象如果錨定改變（或不存在）你會如何思考。但是，你應該假設任何一個公開談判時的數字都對你有錨定效應，如果概率大，你應該抵制（你的系統2）該效應。
示例—錨定
「我們想要收購的公司給我們看了他們的商業計劃，其中包括他們希望得到的收益。我們不應該讓那個數字影響到我們的思路。將其放置一邊。」
「計劃是為最佳情況設計的方案。當我們預計實際結果時，要避開計劃的錨定效應。想想計劃出現失誤的各種方式也不失為執行計劃的一個方式。」
「我們商談的目標是讓他們錨定在這個數字上。」
「我們要清楚一點，如果那就是他們的提案，那麼商談就此結束吧，我們不想那樣開展工作。」
「被告律師提出一個微不足道的證明，證明中提到了一個荒謬的小損失，這些律師就是想讓法官們拿這個損失做錨定。」